公益广告创意的策划工作, 其最核心的灵感源泉, 绝对不是毫无来由地凭空想出来的。相反, 它实际上是来自于我们在日常中对那些社会议题进行的持续不断的观察行为。它还来源于把来自不同领域的方法进行跨界的迁移和借用这个动作。同时, 它也源于对现实生活中具体个体的真实故事进行的深度挖掘这一过程。
此外, 它还取决于我们对视觉符号所进行的大胆重构这样的手段。并且, 这也包括了对参与式互动体验进行设计的相关做法。在下面提到的这五个方向方面, 它们是经过数量非常多的公益传播项目反复验证之后得来的结论, 因此, 这些方向可以直接被用作在策划阶段开始的时候所需要的灵感起点。
社会议题观察：从"被讨论"转向"被看见"
灵感这个东西, 并不是来自那些热搜排行榜的排名情况, 真正的来源应该是在信息差存在的区域。
大家可以去选择那些当前政策已经覆盖了, 但是公众认知仍然比较薄弱的议题, 比如说罕见病用药的可及性问题, 或者农村儿童的心理健康问题, 用这种“信息差”本身作为创意张力的支撑点具体操作起来也很简单, 每周可以固定花上三十分钟的时间, 专门浏览民政部、卫健委以及残联官网发布的年度数据通报内容, 从中提取出一组有意义的数字, 接着把这个抽象化的数字转化成为一个具象的画面, 这个画面就可以作为创意的核心母题了。
跨行业创意迁移：借"他者"的表达语法
公益广告长久以来都被困在一个单一的话语体系里面, 这个体系主要由煽情和悲情这两种元素构成。
如果我们能够把游戏行业当中所使用的那种带有通关挑战性质的叙事方式, 还有餐饮行业里像菜单那样清晰列出各种信息的呈现方法, 以及体育赛事比赛中那种让人充满期待并紧盯时间的倒计时悬念结构, 统统移植到公益传播的活动里, 那么人们很快就能摆脱因过度重复而产生的厌恶情绪和疲惫心态。
比如说, 我们可以让处理垃圾分类的任务看起来就像是在玩一款打小怪然后逐步升级的游戏过程, 又或者, 针对防止上当受骗这件事, 我们可以把它设计成一个类似于在餐馆里点菜的互动选择模式供大家体验。
用户真实故事：让对象成为叙事主体
最有力量的灵感根源总是来自人这一块儿, 一定要把那一种我们帮助他们他们很可怜的低头看的角度给避开，转而变成他们靠自己的力量一步步走出来这种大家一样高的叙述方式来讲。
在做方案之前呢, 得先照那个四十多个小时的规定办一办, 就是去靠近三位你们要针对的那类人群里的代表人物, 对每一个人呢都只管问一个问题, 就是问他们觉得如果只能用一句话让那些完全不认识的人把这个事儿给记住住的话那么这句话应该是怎么说的, 最后得到的答案就直接拿来放进广告里最中心的那个句子当中去。
视觉符号重构：一次"反常识"替换
先选一个跟这个话题联系特别紧密的日常符号, 比方说有一双鞋, 或者有一张课桌, 又或者是一把钥匙。接着做一个跟普通人想法完全相反的变化。把鞋子想象成被踩碎了的鞋子, 或者把钥匙想象成上了锁没办法打开的钥匙。
在替换的那一瞬间产生的认知上的冲突就是创意的重点。这个方法要求在替换之后还要保留这个符号原本能让人认出来的特点, 这样才能保证传播的效率比较高效。
互动体验设计：让观众"做"而不是"看"
把广告的标准, 从“观看完成”这个概念, 升级到“参与完成”这个概念。需要设计一种机制, 让看的人必须动手做点事, 才能看到那全部的信息, 这些事儿包括做出选择, 或者留下个人信息, 或者完成一个很小的动作, 打个比方, 就是让人先扫一下码, 然后输入自己家乡的地址, 好生成一张独属于他的公益海报。
在这个过程中, 那个互动的行为本身, 就等于已经完成了整个传播的闭环。
落地建议
上面提到的那几个来源并不是互相排斥的, 在进行一套完整的公益广告筹划工作的时候, 一般会将其中的两三个同时结合起来运用。
建议在刚开始筹划的时候建立一种叫做“灵感卡片”的资料库方法, 让每一张卡片都记录清楚来自哪个方向的灵感、一个具体可见的画面内容以及一句核心的文案语句, 等总共收集到二十张这样的卡片之后再进行筛选和搭配组合使用, 这种方式的办事效率比起从头开始独自去构思要高出许多。
相关的公益广告创意工具库, 还有那些案例拆解的内容, 你可以去查阅www.lingheal.com这个网站上的资源。这些资源覆盖了从项目立项这一环节开始, 一直到最后片子制作完成这一整个流程所用到的一些方法和技术。
核心原则要求必须有一个检验标准, 这个标准就是受众在看完公益广告以后, 能不能用一句话把议题给复述出来, 并且由此产生一个具体的行动。如果创意方案能够满足上述这一标准要求, 那么它才可以被认定为可用的策划灵感。
