公益广告创意策划产生的灵感并不是凭空出现的, 而是从社会真实存在的痛点、目标群体拥有的情感以及视觉叙事方法这三个维度里面交叉提取出来的。以下是五个方向, 这五个方向可以直接被用来做选题和开展创意开发工作, 并且通过配合落地的具体方法去形成一套完整的策划闭环。
5个核心创意方向
1.社会痛点反转型。 选取一个公众已经习以为常, 但实际上危害非常严重的社会问题, 这样的社会问题可能包括外卖包装垃圾, 或者儿童屏幕沉迷。用反转的手法去打破人们那种固定的认知习惯。前半段呈现的是日常场景, 最后一帧揭示的是真实代价。核心公式是一个日常行为对应到一个隐藏后果, 再到一句点题文案。
这是第二种类型, 叫作情感共鸣叙事型。这种做法不依赖那些看起来很大的议题, 而是把注意力集中在一个人的真实故事上面。比如说留守老人打的一个电话, 或者是一个自闭症儿童得到的第一次拥抱。
拍摄的时候要用纪实风格, 配乐的音量要控制得住, 不要让音乐太吵。情绪要让它自己慢慢地表现出来。这里有一个关键的原则叫做真实要比煽情更重要, 细节的展现要比旁白更加重要。
3.视觉隐喻型。利用具有强烈冲击力的视觉形象符号, 来承载并传达公益活动的核心主题。
比如说, 可以通过展示被橡皮擦逐渐抹去的文字这一画面, 来间接影射阿尔茨海默症患者在患病过程中记忆不断流失的状况；又或者通过表现树木违背自然规律倒着生长的景象, 来表达森林遭到砍伐之后这种破坏行为产生的后果是难以逆转的。
所使用的这些视觉符号一定要足够直观, 让观众看一眼就能立马明白其所指代的意思，绝对不需要借助额外的文字说明去进行解释。
这里是第四种, 叫作互动参与型。它要把观众的看客身份, 转变为一种直接参与的姿态。具体来说, 我们可以设计一些能够立刻去执行的小动作。
比如让大家把手机倒扣上整整一个小时也行, 或者给随机的陌生人写那么一句话也行。最后需要在广告的最后部分, 给出一个非常清楚的行为指令。通过这一套操作, 就把大家内心的情感冲动, 转化成了马上就要做出的实际行为。
5.数据可视化型。 这种做法是把那些不太好理解的公益方面的数据内容, 给变成具体的、能让人看见的画面。比如说呢, 像每年有XX万吨塑料进入海洋这样子的说法, 就给换成了相当于每天倾倒进了XX个奥运会游泳池那样的概念。
然后用动画的方式或者是实拍的镜头来展示出这个数据的变化的过程, 这样的话能够让广大公众真真切切地感觉到了这个问题所具有的真实的规模大小, 也就是所谓的体量是怎么样一个情况。
策划落地三步法
选题需要把关注点聚拢起来, 这就意味着一个公益广告只能去解决某一个单独存在的具体问题, 它所要面对的那个群体也必须是特定的。大家一定要避免使用像是“关爱所有老人”这样比较宽泛、没有指向性的说法, 应当把它变换成像“关爱独居老人最后一通电话”这样的表达, 从而让对象变得更加清晰和具体。
这表达降门槛: 公益类的议题通常是比较严肃的, 所以在创意的表达上面, 需要去降低观众理解它的成本。把整个视频的核心信息, 压缩成简短的一句话, 让观众在3秒的时间里面, 就能把这些话复述一遍。这样就会避免使用专业的术语以及多层的隐喻内容。
传播适配：这是要根据投放平台来调整版本的其中一款内容。如果是社交媒体, 就侧重在前三秒制造视觉冲击感, 并在结尾设置互动指令。若是电视台版本, 则能够保留完整叙事弧线。而户外大屏则以单帧视觉符号为主要呈现方式。
灵感积累与案例拆解
建立个人公益创意素材库, 这是为了能够持续地产出灵感, 它是一个基础的要素。在日常的时间里关注联合国可持续发展目标SDGs, 还要关注各个公益组织发表的年度报告, 更要关注那些获得过国际奖项的公益广告作品, 比如戛纳创意节里面的社会公益类作品。
大家可以在那个公益广告创意资源库网站上面, 也就是www.lingheal.com。通过这个网站大家可以按照主题来进行检索。也可以按照手法来分类搜索。还可以根据媒介这种角度去查找过去那些非常棒的案例。
接着要把每一个画面都进行拆解, 看清楚它的结构是怎样的, 节奏把控得如何, 还有文案背后的逻辑是什么。这样做是可以形成一种可以被重复使用的策划模板的。建议每周都要固定下来三十分钟的时间。在这个时间里专门去做所谓的创意拆解笔记。
当大家积累了超过五十个案例之后, 你发现在产生灵感这方面会进入到一个比较稳定的状态。
公益广告的这个核心东西, 它不是什么说服人, 它是去把人给唤醒了。你得去找到那个关键的节点, 这个节点是让老百姓从心里头觉得这事儿跟自己没啥关系那种状态, 一下子变成觉得自己好像能为这件事儿做点啥的一个状态, 一旦你找到了这个转折点, 你的创意就算是在那个地方站住了脚跟了。
