公益广告宣传活动这个策划工作, 它的核心框架里头, 包含了五个环节, 这五个环节分别是主题确立、创意开发、渠道投放、传播节奏、效果评估, 大家要是按照执行顺序来一个接着一个地拆解的话呢, 这个东西是可以直接当作就是项目落地时候的那个标准流程去使用的。
主题确立（第1–3天）
需要跟那管事的上级部门, 或者那些搞公益事业的组织去碰个头商量一下事儿, 把今年重点要提倡的公益方向给确定下来, 这里面的方向举例子来说啊, 像保护环境、帮助残疾人、防止被骗还有照顾老人这一类, 都得算是这个范畴内。
把本次活动所重点关注的只有一个方面的那个题目给确定下来, 去避免那个话题变得过于广泛这样的情况发生。
形成《活动主题确认函》, 把这个东西当成后续所有创意和投放的基准文件来用。
创意开发（第4–10天）
咱们得围绕着那个主题去弄, 好歹要搞出三套不一样的创意方案来, 比如说做什么短视频、或者设计个海报、又或者是搞个互动H5之类的这些东西都可以, 弄完之后呢, 就交给内部进行一下评审。
公益广告里头的内容, 需要符合广告法的相关规定, 同时还要契合公益宣传方面的各种规范, 这里面绝对不能含有那些用于商业推广的信息。
在视觉设计与文字说明确定并完成最终定稿之后, 要输出多种不同尺寸规格且已经适配好的成品文件, 并且将这些文件同步提交给法务部门进行合规性审核。
渠道与投放（第11–15天）
应该要根据那个目标受众的具体画像情况, 去选择主要的传播渠道, 这主要包括户外大屏幕、地铁里的公交广告、以及社交媒体和小区的公告栏等等。
制定分渠道投放排期表, 标注每处点位、时段、频次。
如果涉及在线投放的话, 需要提前搞定平台账号的资质审核, 还有内容的报备工作。
传播节奏（活动期公益广告宣传活动策划公益广告宣传活动策划，通常7–14天）
安排内容释放节点的步骤是, 首先进行预热, 接着进行引爆, 然后再进行延续。
在预热阶段, 可以通过发布具有悬念感的海报或者制作能引发兴趣的短视频来进行种草；到了引爆阶段, 需要让主要的广告内容进行集中式的上线, 并且要联动那些拥有较大影响力的关键意见领袖来进行转发推广；而在延续期里, 则可以发起针对用户的用户生成内容征集活动, 从而促进二次传播的发生。
每天对各个渠道的曝光情况以及互动数据状况进行监控, 在出现异常情形的时候需要在两个小时之内把应急预案启动起来。
效果评估与归档（活动结束后5个工作日内）
我们来统计一下核心的指标, 这些核心指标包括总的曝光量、触达的人次、互动的比率以及媒体转载的数量。
需要撰写一份关于活动总结的报告, 这份报告要包含对数据的复盘内容, 要有预算执行情况的详细清单, 还要列出经验总结以及改进的地方。
所有的素材源文件还有合同以及审批记录, 要按照项目进行归类存档, 保存的时长不能少于3年。
常见难点与应对
创意的审批周期是特别长的灵音心图，在创意开发的这一阶段内, 需要预留出起码两轮的修改余时间来。对于关键节点, 必须按照要求在提前四十八小时的时候, 去将相关的方案送审。
多渠道协调起来非常复杂, 需要指定一个唯一的项目总控人, 并使用统一的排期表进行管理, 这样可以避免信息出现断层的现象。
公益调性与传播效果需要平衡: 核心信息保持严肃准确, 表现形式可适度年轻化, 但不得偏离公益初衷。
在项目进行的过程中, 团队需要使用一些工具包, 这些东西包含了资质文件的模板、还有渠道报价的参考信息, 以及合规自查的清单。大家可以直接去 m.dcqzss.cn 这个网站上面下载获取。这里面不仅有分行业公益广告策划的标准化模板供项目团队直接套用, 同时也提供了常见审核要点的详细情况说明。
