公益广告宣传活动策划这一件事的核心路径, 大家是可以把它概括为五个步骤的一个闭环的, 这五个步骤分别是确定主题、创新形式、选择渠道、进行执行以及评估效果。所以这个策划工作的开始点, 它并不是说要去搞什么创意了, 而是必须先要把一些事给说清楚。
比如说为什么要为谁来发声、要来解决一个什么样的社会议题、还有是希望让老百姓看到之后能产生哪 kinds 的行为改变。只要把这三个问题给锚定住的话, 那么后面要做的那些环节、那些工作, 才会有一个比较清晰的方向。
一、主题定位：找到"值得说"的社会议题
大家在选公益广告主题的时候, 需要同时满足三个条件, 第一个是时效性, 也就是必须契合当下的社会热点或者是政策导向, 第二个是共鸣性, 就是要能够触及大众共同的情感或者痛点, 第三个是可行动性, 意味着受众在读完之后能立刻做出某个具体的行为。
常见的比较有效果的方向包括环保减塑、适老化数字鸿沟、心理健康去污名、乡村教育以及流浪动物保护等。
建议策划团队在项目立项的阶段里面把一份关于议题的扫描表做完, 这张表里要列出至少有5个用来候选的议题, 然后使用一个由受众规模乘以情感强度再乘以行动门槛组成的三维模型来进行打分处理, 最终选出得分最高的那个作为主要议题。
二、创意与形式：让信息"被记住"
公益广告的中心任务其实并不是简单地为了让大家看到, 而是真正地去改变人们的认知结构。所以，在挑选创意呈现方式的时候, 必须得看具体的议题性质是什么样的。对于那些态度比较严肃的主题, 比如说反歧视或者公共卫生这些内容, 用叙事性的短片或者是带有数据展示的长图会更合适。
而对于那些氛围相对轻松的话题, 例如文明养宠或者垃圾分类等等, 使用互动的网页程序、短视频挑战赛以及跟其他知名品牌联合推出的宣传物料会显得更恰当一些。
建议把视频的时长控制在15到60秒这个范围, 图文的篇幅要控制在3屏里面, 这样能保证受众在一个单次注意力周期内完成信息的接收。文案方面要遵循一个核心观点加上一个行动指令这样的原则, 避免让内容产生歧义或者教条的感觉。
三、传播渠道与节奏
渠道这个选择, 是去遵循一个叫做主阵地加扩散层的那个结构的。其中, 主阵地, 像是什么品牌官方的账号, 还有那个合作媒体, 是去承担深度内容发布这个工作的。而扩散层, 包括社交平台、社区里头的KOL还有线下场景这些, 是去承担裂变和二次传播的这个职责的。
在节奏方面, 建议大家是要分三波来推进的。第一波叫预热期, 要提前个三到五天时间, 去发那种带悬念的海报还有发起话题。第二波叫爆发期, 就是要集中地进行投放, 还要叠加联动的事件。最后一波叫长尾期, 主要是去做那个用户自己生产内容的征集活动, 再把成果的数据给公示出来。
在诸如地铁里面的灯箱还有社区的电子屏幕这些线下的具体场景里, 我们可以把它们看作是去进行所谓“最后一公里”这个环节的接触和到达的动作。这样的方式, 特别是在面对那些关于适合老年人的以及适合带小孩子一起参与的相关话题的时候, 是格外合适的。
四、落地执行与效果评估
到了执行阶段这一步, 我们得建立一个专门的责任矩阵, 也就是大家常听到的那个RACI表, 然后要把包括创意制作、媒体采买、还有KOL对接以及物料铺设这些具体任务, 一项一项地拆解下来, 让它们落到具体的岗位头上, 并且明确规定完成的时间节点, 评估指标这件事分为三个不同的层次来进行分析, 传播层的方面主要看曝光量是多少、互动率怎么样以及完播率的情况如何, 认知层的方面重点是看在活动结束之后的问卷调查里, 大家对议题的知晓率变化了多少, 行为层的方面则是聚焦在官方提出的那些呼吁动作到底有多少实际的人参与了。
数据应该在活动结束之后的七天之内去把那首轮复盘给完成, 并且把这些内容沉淀下来, 最终变成那个能够被再一次使用的“议题—形式—渠道”的匹配数据库。
完整的公益广告策划模板和议题库以及执行SOP, 大家可以通过访问www.lingheal.com来获取最新的资源, 这样便有助于团队实现项目的快速启动。
